«DYNAMISME ET ÉNERGIE»: LE PEPSI COMMUNISTE

Le premier Pepsi de ma vie, en Roumanie communiste du Camarade Dictateur Ceaușescu, a été un immense plaisir. Une expérience presque mystique. Lorsque j’ai goûté cette boisson sublime, j’ai été instantanément transporté dans un autre monde: un monde de joie absolue, de délice suprême et de liberté liquide.

Le premier PEPSI

Pendant quelques minutes, la Roumanie des années 1980 s'effaçait. Les files d’attente, les rayons vides, les tickets de rationnement, le froid dans les appartements et tous les «bienfaits» de l’économie socialiste/communiste s’évanouissaient. J’étais, tout simplement, à l’Ouest. Dans l’Occident. Dans notre monde communiste, le Pepsi n’existait pas. Ou, plus exactement, il existait quelque part, dans un univers parallèle où les choses normales pour les autres devenaient pour nous des objets de culte.

Pepsi, c'est la fête

Une bouteille de Pepsi n'était pas seulement une boisson. C'était tout un événement. Et si mon père parvenait, grâce à une combinaison de relations, de chance et de diplomatie de quartier, à trouver quelqu'un qui lui en donne deux, alors c'était la fête: Noël, la nuit du Nouvel An et la victoire de la Roumanie à la Coupe du monde de football. Le tout le même jour. Mais l’histoire du Pepsi en Roumanie avait commencé bien avant mes années d’enfance.

1966: le capitalisme se met en bouteille

La production de Pepsi-Cola a débuté en Roumanie en 1966. À cette époque, le régime de Ceaușescu tentait de montrer au monde que la Roumanie socialiste pouvait entretenir des relations commerciales avec l’Occident. Toutefois, il y avait un petit problème: la monnaie n’était pas convertible. La Roumanie ne pouvait donc pas se permettre de gaspiller des devises pour des produits qui, selon la logique de l'économie planifiée, n'étaient pas vraiment prioritaires. La solution trouvée à ce problème capitaliste fut parfaitement socialiste: le troc.

Vin en échange du Pepsi

Donald M. Kendall, le directeur de PepsiCo, a négocié la fourniture de concentré de Pepsi et la Roumanie devait payer non pas en dollars, mais en vin. Le vin roumain était ensuite vendu en Occident et l'argent ainsi obtenu compensait la transaction. C'est ainsi que Pepsi a fait son entrée en Roumanie, sous la forme d'un échange contre du vin. En mai 1967, la première cargaison de Pepsi produite en Roumanie a été mise en bouteille dans l'usine «Munca» (le «Travail» en roumain) d'Ovidiu, près de Constanța. Cette installation fut présentée comme la première du genre dans le bloc communiste européen. Elle produisait de petites bouteilles de 250 millilitres. C’est tout. Mais parfois, l’histoire n’a pas besoin de grands événements. Elle n'a besoin que d'une toute petite bouteille de 250 ml.

Le Parti décidait de sa destination

Le Pepsi était fabriqué en Roumanie dans plusieurs usines, dont l'usine «30 décembre» dans la ville du Constanța et l'usine Flora à Bucarest. Mais le problème, c’était la distribution. Dans l’économie socialiste, il ne suffisait pas de produire quelque chose. Il fallait déterminer où cela allait, en quelle quantité, qui en bénéficiait et, éventuellement, qui n’en bénéficiait pas. Tout était «reglé» par le Parti Communiste Roumain. Autrement dit, on produisait, on centralisait et on répartissait. Le marché était libre. Libre d’attendre. La capacité de production était limitée, tandis que la demande était devenue énorme. Pour les Roumains qui voyaient dans le Pepsi le goût de l’Occident, cette bouteille avait acquis une valeur qui dépassait de loin son contenu. C'était rafraîchissant, mais ce n'était pas cela qui comptait. C'était Occidental. Et, dans une société où presque tout était contrôlé, un tel goût ouvrait une petite fenêtre sur le monde d’au-delà du communisme. Le monde des merveilles. De la liberté.

Quand le socialisme a tenté d’imiter Pepsi

La demande étant si forte que, on a tenté de fabriquer un produit local. Le principe était simple: «C'est possible, camarades! Si les impérialistes américains pouvaient fabriquer du Pepsi, l’industrie socialiste pouvait elle aussi le faire.» C’est ainsi qu’est né le Quick Cola. Sauf qu’entre Pepsi et Quick Cola, il y avait à peu près la même différence qu’entre le vrai café et le «Nechezol» (un misérable substitut à base d'avoine vendu en Roumanie communiste à la place du café soluble). La couleur était similaire. Pour le reste, c’était une véritable aventure: Quick Cola avait le goût d’une économie planifiée qui tentait d’imiter le capitalisme sans en importer les ingrédients. Un mélange difficile à oublier de paille, de pain et de poussière, avec une vague trace de boisson rafraîchissante quelque part au loin. C'était du Pepsi passé au crible du plan quinquennal communiste. Une contrefaçon socialiste qui démontrait une fois de plus qu’il était possible de copier la forme d’un produit sans pouvoir reproduire ce qui faisait sa spécificité.

La technologie, un détail bourgeois/capitaliste

Les problèmes n’étaient pas seulement d’ordre esthétique. Ils étaient également d’ordre technologique. Au départ, le processus de fabrication de ces boissons ne prévoyait pas la pasteurisation du sucre. En 1970, l’usine de boissons rafraîchissantes Ci-Co a été construite dans le quartier de Militari à Bucarest. La production a démarré en 1972 et les boissons passaient par un pasteurisateur, ce qui permettait d'augmenter considérablement leur durée de conservation. Pendant quelques années, la technologie a rempli son rôle: elle a permis d’obtenir un produit plus stable. Puis vinrent les mesures d’austérité. Il fallait rembourser la dette extérieure. Il fallait faire des économies sur tout pour financer les constructions pharaoniques voulues par Ceaușescu, atteint de mégalomanie. Et, dans cette forme grotesque de comptabilité socialiste, même la pasteurisation pouvait devenir un luxe. Donc, à la poubelle avec elle. Moins de technologie, moins de coûts. Plus d'économies. Et, bien sûr, la victoire du socialisme!

Les années 1980: Pepsi, produit de luxe

Dans les années 1980, la Roumanie s’enfonçait de plus en plus dans l’austérité. On économisait l’énergie, on rationnait la nourriture, les magasins se vidaient. La vie quotidienne se transformait en un exercice permanent d’improvisation pour survivre. Pepsi était de plus en plus difficile à trouver. Lorsqu’il apparaissait, il disparaissait aussitôt. Il existait bien des alternatives locales, comme le Cico et le Brifcor. Toutefois, pour moi, comme pour tous les enfants de ma génération, Pepsi était autre chose. Plus qu’une boisson rafraîchissante. Avec les jeans, les cassettes, les magazines, le chewing-gum, le Coca-Cola ou le Pepsi, tout cela venait d’un monde dont nous savions qu’il existait et où les choses semblaient plus normales. Un monde qui n'était malheureusement pas le nôtre. Dans notre monde, il y avait les tickets de rationnement. Et les files d’attente pour quasiment n'importe quel produit alimentaire, ou pas.

Papa et les bouteilles du Pepsi

Un jour, papa est rentré à la maison avec deux bouteilles de Pepsi. Deux. Pas dix. Pas une caisse. Deux. Je ne me souviens plus par quel miracle il les avait trouvées. Probablement grâce à un mélange de relations, de chance et de cette capacité extraordinaire que les Roumains avaient développée pour dénicher, au milieu de la pénurie, ce que l’État prétendait ne pas exister. Enfant, je me souviens parfaitement de ces bouteilles. Elles contenaient 250 millilitres, étaient en verre épais et avaient cette forme si caractéristique. Dans le réfrigérateur, ces deux bouteilles semblaient presque solennelles. Elles n’étaient pas simplement mises au frais. Elles étaient rangées dans un coffre-fort. Je les regardais. Je les inspectais. Si j’avais eu la notion de patrimoine national à l’époque, je les aurais déclarées monuments historiques. Quand le moment est enfin venu, papa en a ouvert une. Psssst. Ce son-là… Pour un enfant qui avait grandi sous le communisme, cela valait un défilé du 14 juillet sur les Champs-Élysées pour un Francais.

Plus en Roumanie communiste

Il en a versé un peu dans un verre. Le liquide était froid, sombre et plein de bulles. J’y ai goûté. Et, l’espace de quelques secondes, le monde a changé. Nous n'étions plus dans notre appartement. Nous n’étions plus en Roumanie communiste du Camarade Dictateur Ceausescu. Il n’y avait plus les files d’attente, le froid, les rayons vides, les tickets de rationnement. Ni les magasins où il fallait demander si «quelque chose était enfin arrivé». Nous étions en Occident. Dans un Occident d’un quart de litre. Frais. Pétillant. Et extraordinairement rare. J’ai bu lentement pour que cela ne s'arrête pas. Car sous le communisme, même le plaisir devait être rationnalisé. À un moment donné, inévitablement, j’ai demandé: «Il en reste?» La réponse était prévisible. «Non, il n'y a plus rien.» C'était sans doute la définition la plus précise du communisme que je pouvais recevoir à cet âge-là.

Pepsi et la grande leçon de la pénurie

Aujourd'hui, une bouteille de Pepsi n'est qu'une bouteille de Pepsi. On l’achète. On la boit. On en achète une autre. Personne n’organise de cérémonie familiale pour cela. Personne ne la range dans le réfrigérateur avec la solennité avec laquelle on y mettrait le dernier médicament de la maison. Mais à l’époque où le Parti communiste régnait en maître absolu sur la Roumanie, c’était différent. La pénurie avait changé la valeur des choses. Ce qui était banal pour les autres devenait extraordinaire pour nous. Une orange. Une banane. Un chocolat. Un jean. Une cassette. Et surtout, une bouteille de Pepsi. Le communisme avait réussi l’exploit économique de transformer cette boisson rafraîchissante en symbole de liberté. Non pas parce que le Pepsi était, en soi, synonyme de liberté. Parce que nous savions qu’il existait un monde où le Pepsi n’était pas un événement, mais une banalité. Et nous voulions savoir à quoi ressemblait ce monde.

La grande blague de la guerre froide

La Roumanie n’était pas le seul pays communiste fasciné par Pepsi. En Union soviétique, Pepsi a officiellement fait son entrée sur le marché en 1972. Là aussi, le capitalisme a dû s'adapter aux règles du socialisme. Les Américains ont fourni le concentré. Les Soviétiques ont payé dans le cadre d’un accord commercial prévoyant la distribution de la vodka Stolichnaya aux États-Unis. Le capitalisme contre la vodka. Pepsi contre le communisme. Ou, plus précisément, le capitalisme et le communisme ont découvert que, dans le domaine du commerce, l’idéologie pouvait très bien trouver sa place dans un contrat. Plus tard, l’affaire a pris des proportions presque absurdes.

Pepsi et la flotte militaire

Dans le cadre d’un accord élargi, PepsiCo a fini par obtenir des droits sur certains navires militaires soviétiques — des sous-marins diesel, une frégate, un croiseur et un destroyer —, qui ont par la suite été vendus à la ferraille. L’espace d’un instant, la société productrice de Pepsi s’était retrouvée associée à une flotte militaire soviétique. La guerre froide avait parfois un sens de l’humour extraordinaire. Les uns avaient des armes nucléaires. Les autres avaient du Pepsi. Et entre ces deux systèmes, il existait, de temps à autre, un contrat commercial.

Le goût qui est resté

C'est peut-être pour cette raison que je me souviens si bien de mon premier Pepsi. Pas seulement à cause de son goût. Ou pas seulement à cause de son goût. Je me souviens de la sensation. La sensation que, l’espace de quelques minutes, je pouvais sortir de ce monde où tout était mesuré, réparti, économisé et contrôlé. Toute par le Parti Communiste Roumain. Cette bouteille de Pepsi ne pouvait pas changer un régime. Elle ne pouvait pas remplir les magasins. Elle ne pouvait pas mettre fin aux files d'attente. Elle ne pouvait pas chauffer les appartements. Mais elle pouvait ouvrir une fenêtre pour un enfant. Une petite fenêtre. Froide. Pleine de bulles. Et à travers elle, on voyait l’Occident. Papa avait deux bouteilles. J’avais un verre. Et pendant quelques minutes, nous avions, nous aussi, quelque chose que le communisme n’avait pas réussi à annuler complètement: le goût de la LIBERTÉ!